Merchandising para el cliente SHOPPER y para el cliente BUYER

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos

para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere

saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan

aspectos tales como la facilidad de acceso, el

estacionamiento, la imagen del establecimiento y los precios

en general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento,

cuando ya está dentro del punto de venta; basará

su decisión de compra en los precios, la calidad de los

productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de

productos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento,

elige dónde quiere o le conviene más comprar. El

cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide

qué va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada

para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a

los captados anteriormente.23

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida

con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba,

sino aquellos que no tenía previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer

sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos

que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores

internos que hacen que el cliente compre determinados

artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios

excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida

en los aspectos shopper, tales como la señalización

adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración

de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos

shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan

mucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el

establecimiento vaya bien.

Merchandising y ciclo de vida

del producto

 Podemos clasificar el merchandising según las necesidades

exigidas por el ciclo de vida del producto. Existen

cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque,

de mantenimiento y de defensa.

 El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor,

se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse,

en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado

al producto, etc.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado

con los demás productos de la familia, se debe «negociar

y obtener» una ampliación del lineal para este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir

utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

 El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de

defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas

son las siguientes:

Dedicación personal.

Buenas relaciones personales con los encargados.

Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez

más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos

en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la

reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación

a través de promociones agresivas. No defender el lineal

en este caso significa la aceleración inmediata del declive

hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que

luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del

producto.

Merchandising de gestión

 Podemos decir que el merchandising de gestión es la

segunda etapa en la evolución del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio

para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio

destinado por el establecimiento a la exposición y

venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las

distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo

en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento

por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento

por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis

constante de información, principalmente generada en

el propio establecimiento.

Merchandising de seducción

El merchandising de seducción consiste en la denominada

«tienda espectáculo», y pasa por la concepción

del mobiliario específico, la decoración, la información,

etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y

a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los

productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través

de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato,

un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta

información para animar el punto de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio,

ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien

decorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función

de los productos, de su presentación y de la decoración en

general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más

a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta

la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los

compradores reaccionar más rápidamente y circular con

mayor comodidad.

La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos

a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente

dispuestos permitirán llamar la atención del

público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela

cada vez que se produzca una demostración y anunciar

las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

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